“現(xiàn)在國內(nèi)有很多生產(chǎn)毛巾的廠家拿著仿制我們的蛋糕毛巾，去小商品市場兜生意，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，真怕哪天搞壞了這個市場�！眮碚�18創(chuàng)富訴苦的宋某來自慈溪一家工藝品有限公司，他說他們的廠是國內(nèi)最早生產(chǎn)蛋糕毛巾的企業(yè)，還注冊了商標(biāo)，別的廠家生產(chǎn)蛋糕毛巾都屬于跟風(fēng)。

　　聽了這番話，來自杭州另一家家紡日用品有限公司的汪某心里不是滋味，“我們也生產(chǎn)蛋糕毛巾，但對同類企業(yè)并不排斥。企業(yè)不能只顧自身利益，現(xiàn)在提倡擴大內(nèi)需，限制對手的發(fā)展就等于限制自己�！�

　　多年前，法國小鎮(zhèn)一家甜品店老板從給對面旅館送毛巾的馬車上一疊疊洗好的毛巾中得到靈感，“發(fā)明”了蛋糕毛巾。從此，人們開始用折疊成蛋糕造型的彩色毛巾饋贈親友，誘人的外表和低廉的價格讓它迅速走紅。

　　原本為蛋糕毛巾做OEM的企業(yè)紛紛開拓國內(nèi)市場，這種新穎別致的產(chǎn)品必然引發(fā)一場商戰(zhàn)。在這場較量中，我們想問，蛋糕毛巾的市場潛力有多大？僅靠創(chuàng)意的產(chǎn)品在市場上究竟會不會經(jīng)久不衰？本期討論嘉賓：柳宏志，浙江大學(xué)管理學(xué)博士；朱煌，煌道品牌營銷咨詢機構(gòu)首席顧問；王紅燕，浙江六和律師事務(wù)所合伙人；宋某，來自慈溪的蛋糕毛巾制造企業(yè)；汪某，來自杭州的蛋糕毛巾制造企業(yè)。

　　有多少毛巾廠就有多少蛋糕毛巾

　　宋某：蛋糕毛巾這種充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品早在1959年就誕生了。當(dāng)時法國南部一個小鎮(zhèn)的甜品店老板發(fā)現(xiàn)，每天給對面旅館送毛巾的馬車上一疊疊洗好的毛巾很像剛出爐的蛋糕，于是他突發(fā)奇想，嘗試著用毛巾折成蛋糕的樣子擺在櫥窗里，這樣既節(jié)省了用實物做樣品的成本，又有噱頭。

　　汪某：我們是杭州一家生產(chǎn)蛋糕毛巾的企業(yè)，已經(jīng)做了四五年。這種產(chǎn)品在國外市場需求量大，市場也一直挺穩(wěn)定，我們和客戶合作得很愉快�，F(xiàn)在，國內(nèi)也有很多廠家在模仿生產(chǎn)和銷售此類產(chǎn)品。我覺得，外貿(mào)產(chǎn)品在中國制造并出口，應(yīng)該都屬于外貿(mào)貼牌，而不屬于所謂的自我研發(fā)。

　　朱煌：在阿里巴巴上銷售蛋糕毛巾的商戶就有5000多家，很多企業(yè)都在積極拓展外貿(mào)市場，近來也有不少企業(yè)嘗試拓展國內(nèi)市場，他們每家都這么鮮活，但規(guī)模都不大。所以“蛋糕毛巾”市場就如春秋戰(zhàn)國時期一樣，既有廣闊的成長前景，又必然會有成長的紛爭。

　　柳宏志：在充分市場競爭下，產(chǎn)品從來不會只被一家企業(yè)壟斷，更何況是作為充滿創(chuàng)意、剛投放市場的新產(chǎn)品，群雄逐鹿是正常現(xiàn)象，先發(fā)者沒必要固步自封，甚至一味抱怨后發(fā)者的快速跟進，保持持續(xù)創(chuàng)新能力才是王道。應(yīng)該把更多的精力投入在創(chuàng)意實現(xiàn)、材質(zhì)提升、工藝和產(chǎn)品創(chuàng)新中去，在產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)化、系列化、精細化和產(chǎn)業(yè)化上多下工夫；而后發(fā)者也沒必要遵循先行者的老路，一味模仿根本沒必要，實現(xiàn)跨越式發(fā)展更是王道。

　　如果全行業(yè)都是同質(zhì)產(chǎn)品，缺乏更新的創(chuàng)意和創(chuàng)新，那么，這樣的商品最終也只能是曇花一現(xiàn)，被更新的創(chuàng)意和創(chuàng)新所替代，大家都是市場“大巴”上的匆匆過客，賺點小錢而已。

　　企業(yè)僅有OEM是遠遠不夠的

　　汪某：和我們公司合作生產(chǎn)銷售蛋糕毛巾的是日本一家禮品供應(yīng)商，他們本身也不是所謂蛋糕毛巾的開創(chuàng)者。其實我們的主打產(chǎn)品是日本某個系列的家居布藝用品，目前所有產(chǎn)品都沒有在國內(nèi)銷售。當(dāng)然，在外貿(mào)形勢不佳的情況下，我們也會嘗試內(nèi)銷。

　　宋某：我們是外貿(mào)公司，一直接法國某品牌蛋糕毛巾的訂單，產(chǎn)品品質(zhì)上乘。早在前年，我們生產(chǎn)的蛋糕毛巾就成功打入了杭州市場，商場、超市、團體會議和婚宴市場都有訂購我們的產(chǎn)品，僅杭州市場一年就有幾十萬元營收，今年還在淘寶上開了網(wǎng)店。

　　柳宏志：在國際經(jīng)濟危機的影響下，許多企業(yè)必然面臨外需不振、內(nèi)需不暢、訂單大幅下滑的局面。如果還單純按外需訂單來組織生產(chǎn)，很容易受到由于市場萎縮而減產(chǎn)甚至停產(chǎn)的威脅。在這種局面下，企業(yè)必須注重內(nèi)外兼修，實現(xiàn)主打市場與新興市場的平衡。如果還是把精力放在完善流水線、降低成本方面，而缺乏開拓市場、塑造品牌和創(chuàng)新經(jīng)營的勇氣，那只能把品牌、渠道等拱手讓人。

　　對于致力于創(chuàng)新經(jīng)營的優(yōu)秀企業(yè)來說，應(yīng)該適時實現(xiàn)從OEM（原始設(shè)備生產(chǎn)商）、ODM（原始設(shè)計制造商）向OBM（原始品牌制造商）發(fā)展的策略，OEM只能是創(chuàng)新能力薄弱企業(yè)的階段性策略，只有實施創(chuàng)新經(jīng)營戰(zhàn)略，才能獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

　　王紅燕：我想特別對從事OEM的企業(yè)說明一點，外貿(mào)產(chǎn)品在中國制造并出口，只能賺取其中的加工費。如果要從事國內(nèi)市場的開拓，一定要注意防止侵權(quán)委托方的權(quán)利，因為一般在合同中都會有限制性條款，比如不得將產(chǎn)品用于國內(nèi)市場的銷售并設(shè)定高額的違約金。因此，如果隨意銷售，會涉及違約，同時如果委托方在國內(nèi)申請了專利保護（專利也有地域保護特征），加工企業(yè)更不能隨意在國內(nèi)市場開發(fā)銷售產(chǎn)品。

　　朱煌：根據(jù)中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)資料的分析，目前，我國城市人均年毛巾消費250克、農(nóng)村人均消費100克左右（注：平均60克/條），而中等發(fā)達國家人均在1000克以上，歐美發(fā)達國家人均則在1500克以上。

　　毛巾基本的清潔功能已經(jīng)遠遠不能滿足市場的需求。家紡產(chǎn)品的多樣化、個性化消費特點日趨明顯，已經(jīng)從基本日常需求，向多層次需求細分，如現(xiàn)在出現(xiàn)的擦手巾、美容巾、兒童毛巾、廚巾等。另外，毛巾必須從款式、面料、色彩、圖案、功能、用途等方面發(fā)掘新的市場需求，而不僅僅是技術(shù)和花型設(shè)計。由此看來，有著13億人口的中國家用紡織品市場，消費增長空間何等巨大。

　　蛋糕毛巾的勝利需要商業(yè)模式的創(chuàng)新

　　柳宏志：單純從蛋糕毛巾這種商品本身看，還是可圈可點的。因為其良好的創(chuàng)意提高了產(chǎn)品附加值，使得毛巾的功能體系發(fā)生了變化，鑒賞功能、情感功能甚至替代了使用功能。

　　商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)在于實現(xiàn)包含客戶價值創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新與贏利模式創(chuàng)新在內(nèi)的綜合創(chuàng)新。其中，客戶價值創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新的核心所在。企業(yè)運營之道，貴在“虛實之間、進退有道”�？蛻魞r值的創(chuàng)造就是虛與實的完美結(jié)合。在個性化需求時代，顧客價值認知中實物價值認知的比重正在下降，而虛擬價值認知的比重則是越來越大。在工業(yè)品牌中，勞力、機器、設(shè)備等成本越高，品牌越不值錢。實際上，品牌是文化和創(chuàng)意，絕對不是汗水。

　　相對于傳統(tǒng)毛巾生產(chǎn)制造與終端銷售，蛋糕毛巾的制造與營銷無疑是商業(yè)模式的典范。企業(yè)靠著創(chuàng)造客戶虛擬價值認知，進而從價值增值、價值差異和價值創(chuàng)新中實現(xiàn)了盈利。蛋糕毛巾商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑，主要就是通過關(guān)注客戶的情感性訴求而非功能性訴求來實現(xiàn)的，在情感性訴求與功能性訴求方面彼此互補，進而打動了消費者。許多消費者購買蛋糕毛巾并不一定自用，而很可能是為了表達情感、傳播友誼或聯(lián)絡(luò)感情。從這個意義上講，錢柜K歌、青藤茶館也是這樣的商業(yè)模式創(chuàng)新案例。錢柜K歌通過將傳統(tǒng)卡拉OK與自助餐飲完美結(jié)合，進而通過包廂形式作為載體，將消費者娛樂、餐飲等方面的情感訴求完美呈現(xiàn)出來。而青藤茶館也是如此，通過將傳統(tǒng)的單一功能茶館與自助飲食消費結(jié)合，更完整的實現(xiàn)了客戶價值創(chuàng)新。因而，這樣的商業(yè)模式一經(jīng)推出，就受到了消費者的歡迎，這些商業(yè)模式不但提高了客戶的綜合效用，也降低了客戶綜合成本，在貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本等方面均有降低。消費者不必再為K歌、飲食、喝茶而奔波于大街小巷了。

　　朱煌：隨著整個蛋糕毛巾行業(yè)的競爭升級，蛋糕毛巾將從目前的產(chǎn)品形式競爭，走到即將來臨的價格競爭、產(chǎn)品力競爭、廣告競爭、品牌競爭階段。注冊了一個商標(biāo)、申請了一個專利，這些都不是長治久安之道，應(yīng)該最大化的整合資源，定位適合自己的目標(biāo)消費群，利用高價值的品牌體驗，誰與目標(biāo)消費群建立持久、準(zhǔn)確的深度溝通以及適當(dāng)?shù)钠放脐P(guān)系，誰就會在整體市場形成較強的競爭優(yōu)勢。

　　我們相信消費者很快就不再滿足于蛋糕毛巾花色、造型的不同，將更加注重時尚、環(huán)保、裝飾性、健康性、個性化的特性，因此整體行業(yè)必將掀起一場產(chǎn)品創(chuàng)新的大戰(zhàn)。這種產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品的技術(shù)含量有多高，而在于是否貼近消費者需要，能否滿足他們特別的需求和生活方式，所以，不斷改變原有的產(chǎn)品形態(tài)，不斷開發(fā)毛巾的新需求是關(guān)鍵所在。