營銷渠道及服務(wù)的背景

    明星代言的亂局

    自從博洋家紡誠邀飾演《新白娘子傳奇》中白素貞的臺灣影視明星趙雅芝代言以來，家紡行業(yè)便開始了春秋戰(zhàn)國時代。之后家紡企業(yè)便紛紛邀請影視明星代言行動，從水星的劉嘉玲、羅萊的李嘉欣、富安娜的楊麗萍、一直到孚日的林志玲，再到最近紫羅蘭的周迅和藍鴿家紡的孫悅，這些企業(yè)無不付出高額的代言費，給企業(yè)帶來高額的費用，但同時是否也帶來了可觀的回報呢？

    當前，很多業(yè)界的學(xué)者和專家都對家紡企業(yè)到底要不要請明星代言展開了激烈的爭論，有的人說家紡企業(yè)規(guī)模小，不適合付出高額的費用請明星代言；有的人說家紡企業(yè)要想做大品牌，就得賭一把。

    眾說紛紜，到底要不要請？請了怎么拍？拍了怎么推？如何進行品牌明星產(chǎn)品關(guān)系的合理嫁接，這些都是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須看準并認清的，否則就很難達到效果最大化。

    成功的明星代言品牌

    目前，以我對家紡行業(yè)十幾年的了解，認為劉嘉玲代言水星家紡、李嘉欣代言羅萊家紡及范冰冰代言凱盛家紡等幾家品牌都是成功的。

    看待名牌明星代言是否成功，首先要看其所代言品牌的知名度是否大幅度提升。當提到品牌，消費者能否想到是某某明星所代言的，我知道�；虍斕岬侥趁餍牵�消費者能否告訴你，這位明星代言了某某名牌；其次要看品牌企業(yè)的銷售額是否較往年有了大幅度提升。通常成功的明星代言，其當年的銷售額均會提升30-50%，甚至更高；再次看其品牌的美譽度是否提升，這涉及到其品牌的店面形象是否提升或更替，品牌的宣傳平面是否得到大力提升。

   失敗的明星代言品牌

    截止目前看來，蔣雯麗代言的居夢萊、趙雅芝代言的博洋等，這些眾多知名度不高的明星所代言的家紡品牌無不是成效較小的。

    在家紡行業(yè)出現(xiàn)大多數(shù)品牌進行明星代言，其成效不高或失敗究其原因是很多的。在我看來，明星代言失敗的有如下原因：第一，企業(yè)的品牌定位不準，未做深入的市場調(diào)研。很多企業(yè)選擇明星代言人，大多數(shù)都是根據(jù)老板的愛好，說誰就定誰，沒有進行細致的企業(yè)品牌定位，產(chǎn)品定位與明星的氣質(zhì)及知名度做對比研究，更沒有對自己的目標顧客及目標市場進行市場調(diào)研；第二，未做細致的費用預(yù)算。有很多企業(yè)花費代言費動則上百萬，甚至幾百萬，導(dǎo)致費用越來越多，結(jié)果在推廣費用上投入不足，推廣費用大量減少，殊不知推廣費用在實際操作過程中是代言費用的好幾倍；第三，未做好產(chǎn)品規(guī)劃、店面形象等環(huán)節(jié)的準備。比如孚日家紡床品內(nèi)銷受阻，其實不是廣告效果不好，是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)不健全，沒有終端良好的督導(dǎo)隊伍，結(jié)果大多數(shù)的店鋪不能產(chǎn)生贏利，從而導(dǎo)致惡性循環(huán)，老客戶要關(guān)店，新客戶看老客戶關(guān)店，嚇得不敢開。這些導(dǎo)致明星效應(yīng)、品牌知名度等產(chǎn)品形象脫節(jié)。

    理清明星、品牌、產(chǎn)品三者的關(guān)系

    企業(yè)不應(yīng)一味的迷信明星效應(yīng)，更要認清自己的品牌和產(chǎn)品。如果沒有好的產(chǎn)品，再好的明星也很難做好。有好的產(chǎn)品才能有好的品牌，才能與企業(yè)相稱的明星進行代言推廣。產(chǎn)品是催產(chǎn)品牌的根本，明星代言是從產(chǎn)品到品牌的催化劑。

    做好明星代言的火炬效應(yīng)

    星星之火如何燎原

    在自身產(chǎn)品能滿足某一消費者的需求與口味時，如果沒有一個很好的載體進行推廣，讓更多的人知道的話，那么它就很難取得真正的成功。

     相反如果要取得更大的成功就必須借助力量，使得星星之火迅速燎原。在這里做的比較成功的就是水星家紡與凱盛家紡分別請的劉嘉玲與范冰冰進行的明星代言。水星成功在于縣級市場消費者認可服裝品牌大面積請明星代言時，它在恰當之時選擇了劉嘉玲進行采用總代理制進行招商拓展，迅速崛起。凱盛成功在于明星范冰冰迅速成名且蒸蒸日上時，拍的廣告較少，與其捆綁，與其一起迅速成名，從而帶來品牌的知名度的迅速提升。

    明星代言的代言費及推廣費最佳值

    明星代言的費用近年因家紡企業(yè)紛紛邀請代言費用逐年提高，同時推廣費用也因各大媒體招標提高而大幅增加。近年，不少企業(yè)效仿大企業(yè)請明星代言人代言，有的企業(yè)請得起，但拍不起；有的企業(yè)請得起也拍得起，但推廣不起；有的企業(yè)，打腫臉充胖子，把很大一部分用于經(jīng)營錢去做廣告，忽視了產(chǎn)品研發(fā)和人才引進，到頭來企業(yè)自身岌岌可危，實在是為之感到惋惜。

    要想請對明星，借明星推好品牌，企業(yè)必須在量入為出的基礎(chǔ)上，進行投入產(chǎn)出比較分析，做好合理的費用預(yù)算。通常在做好媒體選擇的基礎(chǔ)上，推廣費是代言費的8到10倍，代言費在50萬—100萬/年為最佳，當然根據(jù)企業(yè)規(guī)模略有增減。

    明星代言的未來2-3年的趨勢

    高檔、超高檔品牌代言勢

    目前高檔、超高檔家紡品牌是否請明星代言人，在我看來，暫不考慮請明星代言為好。通常高端品牌皆為一些個性化消費或奢侈消費，受眾面少。這些消費者更看重其使用過程中的良好感覺，他們比較注重該品牌是否在形象、檔次、品味、環(huán)保、健康等與眾不同。因此企業(yè)必須了解并認清你目標消費群的心理，在形象、檔次、品味等諸多方面多下功夫。即使一家資金再雄厚的企業(yè)，我也會建議他不應(yīng)該把錢花在形象代言人身上，更應(yīng)把錢放在產(chǎn)品研發(fā)與店面形象上。

    中低檔、超市品牌代言趨勢

    中低檔、超市品牌的產(chǎn)品通常受眾量特別大，銷售渠道太多，在百貨商場、專賣店和超市里這類品牌數(shù)量也是最多的。在目標客戶群龐大，競爭品眾多的紅海里，中低檔、超市品牌家紡聘請明星代言人，是最好的突圍選擇。同過利用影視明星或體育明星的知名度，迅速拉升其品牌知名度。對于渠道網(wǎng)點眾多的中低檔、超市全國家紡企業(yè)，可以通過品牌形象廣告等推廣的拉動，使其銷售額大幅提高。對于渠道網(wǎng)點不多的中低檔、超市區(qū)域家紡企業(yè)，可以通過招商廣告的推廣，使其銷售網(wǎng)點大面積增加，從而形成銷售額與網(wǎng)點同步增長的良好局面。