09春節(jié)期間，恒源祥長達一分鐘的新12生肖廣告，在上海、江蘇等七省市衛(wèi)視臺投放了200多次，廣告內容乃至投放媒體與去年同出一轍。
　　
　　一時間，不出所料，惡評如潮，新浪網絡調查顯示，80％以上的社會民眾很反感此廣告�！　�

　　不可否認，12生肖廣告給電視熒屏帶來了一定程度的“視覺污染”，今年中國廣告屆所評選的十大惡俗/令人討厭的廣告中，恒源祥12生肖廣告一定會“榮幸”的高居榜首。也不必懷疑，此則令一些人“崩潰”的廣告的確只會帶來知名度，而毀了美譽度，不利于恒源祥長期品牌形象的提升和品牌核心價值的打造�！　�

　　相信恒源祥管理層不可能不知其中的負面效應，那他們?yōu)槭裁催�堅持重復這樣的“錯誤”？　　

　　如果換位思考，站在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷謀略的高度，從廣告目的、廣告創(chuàng)意、目標受眾、產業(yè)競爭特性、企業(yè)資源等角度來深度解讀恒源祥的這兩年的12生肖廣告投放策略，我們會發(fā)現(xiàn)，這不僅僅是簡單的廣告投放，更是策劃嚴密的事件傳播系列活動，并且已經取得了階段性的成功。就如恒源祥高層之言，“一切都在預計中，一切都在掌控中。我們的廣告到達了預期目的�！薄　�

　　一、關于廣告目的　　

　　恒源祥12生肖廣告投放目的估計有以下三大目的：　　

　　1、提升品牌知名度，強化品牌認知。在廣告人眼中，恒源祥或許是非常知名的品牌，但是在13億中國民眾的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！

　　十多年來，恒源祥累計投放的廣告費不到2億元，平均每年僅僅千余萬元，只能購買央視一二百個收視點，品牌傳播到達率、認知率相當有限。恒源祥廣告的第一要務是擴大知名度，強化品牌認知，顯然，去年該廣告能夠在“艷照門”事件中脫穎而出，成為社會公眾的熱門話題，品牌知名度、強化認知目的已經達到�！　�

　　許多廣告人批判該廣告只帶來知名度，但降低了美譽度，殊不知，在傳播經費非常有限的前提下，品牌美譽度本不是此次廣告的目的。恒源祥所處的行業(yè)品牌競爭并不充分，誰能持續(xù)建立品牌知名度，誰就能搶占市場先機。營銷費用緊缺的恒源祥，將提升、強化品牌知名度當作最近幾年品牌塑造的核心目的，才會有持續(xù)多年的12生肖廣告投放行動�！　�

　　2、在恒源祥和奧運會贊助商之間建立心理鏈接。據(jù)恒源祥的研究，在歷屆奧運會144個贊助商中，能被大眾記住的只占30％，70％的品牌被消費者忘記了，也就是說70％的奧運贊助商都做了“冤大頭”。國內相關調查表明，認為新浪/蒙牛/耐克是08奧運會贊助商的人數(shù)竟然比真正的贊助商搜狐/伊利/阿迪達斯還要多。2008年春的1分鐘廣告片，恒源祥=2008年北京奧運會贊助商，這核心信息——被消費者深刻記住了�！　�

　　2009年春的一分鐘廣告片中，替代“北京奧運會贊助商”的“中國奧委會合作伙伴”字幕橫貫始終。“奧運會贊助商/合作伙伴=品牌質量的保證=企業(yè)實力的象征=權威機構的認可”，奧運會已經被恒源祥成功鏈接�！　�

　　另外，經過多年的堅持與努力，恒源祥與12生肖也建立了緊密鏈接，12生肖成為恒源祥的品牌符號，是其重要的品牌資產。　　

　　3、以廣告內容為起點，引起眾多網民和各類媒體的自發(fā)關注和討論，從而達到四兩撥千斤的事件傳播效果。廣告天生是被多數(shù)人拒絕，要引起人們自發(fā)討論廣告更不容易，但恒源祥做到了。去年春節(jié)期間，朋友聚會時，“那個恒源祥的廣告看到過嗎”成了大家交流的主話題，網絡上，“恒源祥做名媛還是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的爭議聲綿綿不斷。今年春節(jié)期間“那個惡心的恒源祥廣告又回來了”“恒源祥新廣告讓人想撞墻”的聲討此起彼伏，放假后歸來的主流媒體的介入，更讓恒源祥廣告的聲音被無窮的放大。百度里搜索“恒源祥廣告”，相關網頁高達80.8萬篇！

　　事件傳播的核心是“爭議”，引發(fā)媒體和大眾的興趣，如“純凈水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是經典的事件傳播“爭議點”。恒源祥能夠將廣告內容成為引爆傳播的“爭議點”，200次的廣告達到數(shù)千次的傳播效果，以小博大，真的很不簡單�！　�

　　二、關于廣告創(chuàng)意　　

　　有人認為，恒源祥的廣告最沒創(chuàng)意，其實不然，筆者認為該極具創(chuàng)意，且符合了廣告投放及創(chuàng)意中的“簡單、重復、與眾不同”等基本原則�！　�

　　簡單原則：信息泛濫的社會，廣告越應該簡單易記，廣告屆推崇的“USP”賣點理論強調的是：廣告要傳遞給受眾簡單又有銷售力的信息。去年的恒源祥一分鐘的廣告?zhèn)鬟f的信息簡單――恒源祥，北京奧運會贊助商，簡簡單單，一目了然。今年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”，同樣簡單易記。　　

　　重復原則：廣告與新聞不同，其重要特征就是重復性，累積性。只有足夠的投放頻次，廣告才能夠從量變到質變，讓目標受眾產生深刻記憶。恒源祥1分鐘重復12次，半個月投放200多次，目的就是短期內大量重復，轟炸受眾的腦細胞，雖然有些過了，但利用重復強化記憶的效果已經達到�！　�

　　與眾不同原則：恒源祥的廣告雖然簡單，但的確與眾不同。從上世紀九十年代初，首創(chuàng)“恒源祥，羊羊羊”三次5秒重復，到去年首創(chuàng)12次5秒重復，恒源祥廣告創(chuàng)意特立獨行，在一片置疑聲中，堅持走不同尋常路,將5秒重復性廣告堅持到底，說不定明年、后年春節(jié)，再來一個5秒“恒源祥，新春快樂”重復個N次。

　　三、關于目標受眾

　　恒源祥的市場主要在中國廣袤的農村和二三線城市，它的目標受眾是中國普普通通的老百姓，是普通職員，普通工人，甚至是普通務工人員，大城市的三高群體（高學歷、高收入、高地位）并不是恒源祥的目標受眾。　　

　　“白領精英”們大量反感恒源祥廣告的，而恒源祥的主要顧客看了廣告的感覺則真可能是“印象深刻，一笑了之”，不會像我們一樣深入分析，坐而論道。就如腦白金一樣，“送禮就送腦白金”被業(yè)界視為十年來“惡心”廣告之最，但腦白金的目標顧客（主要是一些農民工，低學歷者）潛意識被成功洗腦�！按汗�(jié)回家送禮，首先想到的就是送腦白金”，“送腦白金，肯定錯不了。”結果腦白金成了十年來最暢銷的保健品�！　�

　　四、關于產品及行業(yè)競爭特性　　

　　恒源祥主要產品有毛線、羊毛衫/羊毛內衣等，不是牛奶、可樂等天天見的快速消費品。如果蒙牛、可口可樂等做這種“腦殘式”自毀美譽度的廣告，那受眾不僅會大罵，而且馬上會用實際行動來抵制消費這些品牌，廣告后這些產品銷量可能真的一落千丈。毛衣屬于幾年才買一次的耐用品，根據(jù)廣告心理學的“選擇性記憶”原理，一兩年后，顧客傾向于購買留有印象的品牌，但對廣告具體內容的厭惡度則是此一時彼一時，因為人們的“厭惡度”會隨著時間的流逝而逐漸淡忘�！　�

　　另外，毛線屬于中間產品，很少有企業(yè)進行品牌傳播，恒源祥打了一通廣告，在相同品質前提下，其毛線品牌競爭優(yōu)勢非常明顯。在羊毛衫行業(yè)，有品牌競爭力的企業(yè)比較少，一些停留在品牌建設初級階段（如鄂爾多斯），一些甚至沒有品牌運作廣告?zhèn)鞑サ囊庾R（如春竹毛衣）。恒源祥只進行了這些簡單的品牌運作，猶如“田忌賽馬”策略，就具有了令業(yè)內羨慕的差異化知名品牌優(yōu)勢。該細分行業(yè)離“品牌美譽度”“品牌個性”“品牌核心價值”的時代尚遠，如果恒源祥進入的是運動、休閑、正裝服飾產業(yè)，與“JUST DO IT”耐克、“不走尋常路”美特斯.邦威、“立馬滄�！毖鸥隊柕绕放苽�性鮮明，營銷水平高超，實力雄厚的企業(yè)競爭，小巫見大巫，這點廣告?zhèn)鞑ビ绊懥ο撇黄鸢朦c漣漪�！　�

　　五、關于企業(yè)資源　　

　　任何的廣告策略必須考慮企業(yè)資源的限制，如果恒源祥有很強的盈利能力，有足夠的資金實力，它不可能走此“寧愿被罵不愿被忘”以小博大的險棋�！　�

　　恒源祥本是上海南京路上的一個百年老店，80平方米，30萬元資金，家底有限。1991年，學徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過5秒廣告重復轟炸等品牌推廣手段，恒源祥名聲鵲起。2001年，企業(yè)以MBO收購方式進行轉制，劉瑞旗才成為真正的老板。2006年，恒源祥對外號稱的營業(yè)額有40多億元，但實際凈利潤微薄�！　�

　　恒源祥沒有生產基地，也沒有銷售渠道，自己負責產品研發(fā)。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經營模式：　　

　　恒源祥將品牌授權給加盟廠，收取加盟廠營業(yè)額的10％左右作為品牌使用費，加盟廠自己生產并且直接給經銷商供貨，中間不經過恒源祥公司轉手。公司和加盟廠必須遵守《恒源祥聯(lián)合體共同綱領》，但兩者之間沒有資產紐帶關系。（或許，12生肖廣告?zhèn)鞑ナ录�的重要目的之一就是加強加盟廠、經銷商的信心。）

　　10％品牌使用費是恒源祥的主要盈利來源，去掉營業(yè)費用，管理費用，恒源祥的實際年度利潤估計只有數(shù)千萬元�！皢螁钨澲鷬W運會的錢就可以買一個恒源祥。”十多年來沒有外來資金注入沒有上市的恒源祥實際資金很有限，估計最多數(shù)億元，這與雅戈爾等實力公司有天壤之別�！　�

　　08，09年度的恒源祥廣告運作經費最多千余萬元，這么有限的資源，如何將錢花在刀刃上，怪不得他們會如此棋走險招，劍走偏鋒！　　

　　企業(yè)的廣告決策是多因素的綜合，結合廣告目的、廣告創(chuàng)意、產品和競爭特征、企業(yè)資源等方面的分析，筆者不得不佩服：恒源祥1分鐘12生肖廣告是企業(yè)廣告策略的最優(yōu)解，這是非常成功的廣告事件傳播活動！