實景一：湖北某地級家紡專賣店，店內(nèi)正在舉行十一促銷活動，人氣產(chǎn)品搶購＋3至5折商品特賣＋買贈，早上8：00，剛一開門，導購員就忙得不亦樂乎，至晚上21：00，經(jīng)銷商開始開始盤點當日的營業(yè)額，不錯，當日營業(yè)額近3萬元。經(jīng)銷商開始請導購員吃夜宵，飯后導購員各自回家休息，經(jīng)銷商還不踏實，回到店里又針對當日銷售的商品，分析當日的利潤，不算則已，算過之后，大吃一驚！當日毛利潤不足2500元，去掉當日房租、稅收、人員開支、3萬元貨物的物流費用等約1000元，純利不足1500元！這個活動計劃做15天，不可能每天都象第一天的營業(yè)額這么高，平均每天穩(wěn)定銷量按1.5萬元計算，15天22.5萬元，10％的毛利潤約2.25萬元，扣除宣傳費用1.5萬元之后，純利僅7500元。若是在淡季，這樣的收入算是相當樂觀了，但現(xiàn)在是旺季，收入不僅要超過當月的投入，而且還要彌補7、8月份淡季的虧損。

 

　　經(jīng)銷商也在思考的問題，為什么3萬元的業(yè)績，毛利率卻連10％都達不到呢？原因何在？

 

 

　　實例敘述：有一個欲購枕頭的顧客進店，導購員為了盡快達成交易，迫不及待地介紹：“阿姨，這個透氣枕芯便宜，原價69元，現(xiàn)在僅售25元！”顧客看過之后，比較了一下其它枕芯，均高于25元，五分鐘，欣然將透氣枕芯買走。

 

　　從這個實例，我們可以看出，這個顧客只是想買枕芯，但她并不知道自己需要什么樣的枕芯。枕芯的品種有很多種：低價的普通化纖枕、中價位的羽絲絨枕、高價位的羽絨枕，另外還有蕎麥保健枕、慢回彈記憶枕、羽絨枕等。這么多的產(chǎn)品種類，有時連導購員自己都不知這些枕芯有什么顯著的區(qū)別，但為了急于成交，只好介紹自己最了解的產(chǎn)品－透氣枕。營業(yè)額是增加了，但一個枕芯進銷差價不足2元錢。為此，我們對導購員的培訓不能僅停留在追求銷量的表層，而要根據(jù)產(chǎn)品的分類，做出不同賣點分析，從而引導導購員主動為顧客介紹優(yōu)質價高的商品，這樣才能達到提高銷量、營業(yè)額、毛利率的三重目的。

 

　　從表中可以明確看出來，越高價位的商品，不僅高檔，而且舒適度、耐用度均會更高，最主要的是對于經(jīng)銷商來說，利潤額和利潤率也更高。所以說，對于導購員的培訓，如果僅僅停留在銷量表面，而不是從產(chǎn)品的用料、賣點、性價比等多方面增強導購員的專業(yè)知識，將經(jīng)常會上演上面的那一幕！

 

　　另外，從消費者的角度來說，在購買時，消費者往往會對商品的價格較為關注；但在使用過程中，所有的消費者更強調產(chǎn)品的舒適度和使用壽命。所以導購員要站在消費者的立場考慮問題，不能總是讓消費者買低價的商品，更要考慮消費者舒適和耐用的需求。如果消費者聽了導購的話，買了很多低價商品回去，但比起買了高價使用壽命更長的商品相比，消費者反倒感覺吃虧了。這就是導購員對產(chǎn)品知識學習不夠，急于成交，不去深入介紹高價商品的功能點，導致了經(jīng)銷商和消費者雙方都不滿意的結果。

 

　　實景二：河北一縣級家紡專賣店，一對將要結婚的小青年進店選購產(chǎn)品。他們進店的初衷是想買一套婚慶的套件，有一套剛進的紅色繡花四件套，做工精細，繡花的花型喜慶且不失高雅，導購員主動向其推薦這一套產(chǎn)品，最后以588元成交。

 

　　從這個實景中，我們似乎看不出導購員有什么失誤。但對于婚慶的購買群體來說，針對這個消費者的推銷力度還遠遠不夠。

 

　　首先，確認大部分的消費者是比較盲目的。尤其是針對婚慶購買群體來說，新婚人群大多并不知道將要購買多少件或是多少金額的床上用品。當然，婚應群體大都會說自己是為了結婚急于購買床上用品，這一點就要靠導購員的觀察判斷能力。在發(fā)現(xiàn)消費者有婚慶需求的傾向之后，就要有駕馭消費者的本領。

 

　　首先，對于婚慶消費群體，要主推大套件，因為大套件單價高，利潤也豐厚。但大多消費者一聽到大套件的價格就忘而卻步。這就要從大套件的：用料成本、工藝成本、使用的檔次、耐用程度、性價比等多方面說服消費者。

 

　　其次，對于婚慶群體來說，他們并不知道自己真正需要多少件床上用品，就象一個準媽媽不知道要為將來的寶寶準備幾件冬天的棉襖一樣。這時就需要導購員有較強的“連帶式”推銷的本領。比如：大多農(nóng)村結婚群體還停留在棉花被的消費時代，導購員就可主動把棉花被與九孔被的成本、舒適度、性價比作以詳細的比較分析，讓顧客感到用九孔被不僅舒適，而且更方便實用，且價格并不比棉花被高。同時，枕芯\毛毯等商品也是婚慶群體必備的家紡產(chǎn)品，如果導購員不用簡短的語言達到連帶式推銷的目的，這部分商品的銷量就會流到同行的家紡專賣店。