柔然:做中國軟裝行業(yè)的“標板”
9月29日,亞洲最大的整體軟裝體驗店在北京東方匯美開業(yè)。據(jù)了解,這家由北京福貝柔然建材有限公司投資的直營店建筑面積為4500平方米,整個館內(nèi)提供包括紙、布、配飾、家具等全面的配套方案。
北京福貝柔然建材有限公司(以下簡稱柔然)副總經(jīng)理金寶容介紹說,北京的新體驗館包括了展示和銷售兩大功能,其中展示功能占了很大的比重。“在展示區(qū)域內(nèi),消費者可以看到不同種類原汁原味的國外壁紙,目前我們和全球12大壁紙品牌強強合作;而在銷售區(qū)域則是我們的壁紙大賣場。”
事實上,隨著北京加上之前的上海兩家軟裝體驗店的落成,經(jīng)過多年潛心經(jīng)營,柔然作為壁紙行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,已經(jīng)引起業(yè)界越來越多的關(guān)注。
從代理起步
上世紀90年代中期,中國的壁紙行業(yè)仍然處于發(fā)展的初級階段,人們對壁紙的認識也僅僅停留在使“墻面干凈”的階段,對壁紙的要求也僅僅停留在功能性的層面,至于壁紙的環(huán)保、設(shè)計、質(zhì)量保證方面,都沒有過高的要求。在生產(chǎn)企業(yè)方面,絕大多數(shù)都是中國企業(yè),處于低水平的價格競爭階段。柔然也就是在這個時候進入了壁紙行業(yè)。
而當時的市場狀況是,大多數(shù)的壁紙生產(chǎn)企業(yè)在施工的配套服務(wù)方面沒有跟上,導致消費者對壁紙行業(yè)口碑不高,再加上當時眾多中小企業(yè)之間的無序競爭,到了1996、1997年,在當時的100多家壁紙企業(yè)中,有將近60多家企業(yè)倒閉,剩下的40多家勉強存活。
1996到2000年,中國的壁紙行業(yè)處于十分低迷的發(fā)展階段。1997年,柔然做出一個重要的決定,全部轉(zhuǎn)向做進口產(chǎn)品。事實也證明,在其他企業(yè)不敢碰壁紙生意的時候,柔然已經(jīng)領(lǐng)先一步,率先引進日本壁紙。日本壁紙宣揚的是一種東方情調(diào),比較符合中國人的審美情趣。而且日本的壁紙比較天然、環(huán)保,做工也較精致,價格相對適中,因此很受中國消費者的歡迎。目前在中國市場,日本壁紙仍占有很大的銷量。同時,在當時市場一片混亂的情況下,柔然靠著引進日本壁紙,成功完成最初的資本積累。
但有一個缺點是,日本壁紙?zhí)^素凈,不夠絢麗和奢華。因此,在2000年的時候,柔然開始和歐美知名壁紙品牌合作,并注冊了“柔然”商標。同時,柔然和全球12大頂級壁紙品牌達成戰(zhàn)略合作,成為這些品牌在大中華區(qū)的總代理。
“柔然自己沒有工廠,但在日本和歐美國家有OEM!苯饘毴萁榻B說。據(jù)記者了解,OEM似乎成為壁紙行業(yè)的通例。以日本最大的壁紙品牌“山月”為例,它同樣自己沒有工廠,也是通過尋找制造企業(yè)代工生產(chǎn),但該企業(yè)的銷量占整個日本壁紙市場的50%,一年僅日本市場的銷售額,折合人民幣就達80多億元。而歐美很多知名的壁紙品牌也是沒有自己的工廠,生產(chǎn)方面通常交由別的企業(yè)做OEM,而自己牢牢控制技術(shù)、研發(fā)和品牌,這才是自己的真正優(yōu)勢。
通過和全球12大頂級壁紙品牌合作,“目前柔然擁有品類龐大、豐富多樣的產(chǎn)品體系,涵蓋27000多種壁紙布藝產(chǎn)品,并且每年都以40%的頻次更新!苯饘毴萑缡钦f。
布局一二線城市
事實上,柔然的長足發(fā)展,源于中國建材行業(yè)軟裝領(lǐng)域發(fā)展不成熟這一大背景。所謂軟裝,通俗地講,就是一個毛坯房建成后入住前,所有需要后續(xù)裝飾的部分,包括床上用品、窗簾、墻面材料、沙發(fā)以及為房屋錦上添花的一些插花、陶瓷玻璃飾品等。
在建材行業(yè),其他領(lǐng)域的大洗牌已經(jīng)基本完成,業(yè)內(nèi)標桿企業(yè)也已經(jīng)開始凸顯,唯獨軟裝領(lǐng)域,仍有很大發(fā)展空間。在中國,壁紙生產(chǎn)工業(yè)不論是從研發(fā)、功能還是生產(chǎn)線上,還相當落后。很多國內(nèi)的壁紙企業(yè)仍在使用臺灣地區(qū)30多年前淘汰下來的生產(chǎn)線。在消費領(lǐng)域,中國以前也沒有一個軟裝的整體概念,在涉及家居裝修的時候,消費者往往是缺什么就去零散地買什么,有時面對一些軟裝的原材料,也不會進行整體的搭配,很少像發(fā)達國家那樣,家庭主婦都會進行各種各樣的搭配。
因此,中國壁紙市場和國外相比還有很大的差距。據(jù)中國壁紙協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國壁紙的消費總量已經(jīng)達到世界第三,但是人均銷量則非常低。與世界壁紙銷量第一的俄羅斯相比,中國的人均壁紙銷量相當于俄羅斯的1/33。這也從另一個方面說明,中國的壁紙市場仍然有很大的發(fā)展空間。
為此,13年來,柔然加速在一二線城市的跑馬圈地,提高其市場占有率。金寶容介紹說,柔然的營銷網(wǎng)絡(luò)包括兩個方面:一個是國內(nèi)最好的直營網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),搶占北京、上海兩大市場。目前柔然這一品牌在北京市場遙遙領(lǐng)先,已經(jīng)開出7家直營店;在上海,柔然已經(jīng)有1000多平方米的一家旗艦店開業(yè),并在今后會不斷復制這種專賣店的模式。
在連鎖加盟這一塊,據(jù)記者了解,早在3年前,柔然便啟動了連鎖加盟系統(tǒng),目前已經(jīng)在全國55個一二線城市招募了80家加盟店!叭崛粫谶x址建店、員工引進、服務(wù)培訓、產(chǎn)品銷售支持等方面為加盟商提供幫助。”金寶容表示。
“先做品牌,后做市場”
在業(yè)內(nèi)人士看來,目前整個壁紙行業(yè)的從業(yè)門檻相對比較低,還沒有大的資本或財團介入這個行業(yè)參與競爭,但是隨著市場的發(fā)展,這種局面會有所改變。同時,由于進入門檻低,市場競爭比較無序,很多企業(yè)缺少戰(zhàn)略性眼光,只注重銷售,不注重打造品牌。從消費者來說,也覺得軟裝行業(yè)是一個很小的門類。但是隨著人們生活水平的提高,已經(jīng)不再滿足于比如買房、買車等硬件方面的需求,在裝修方面,也更趨向于軟裝領(lǐng)域的需求,同時也渴望一些不錯的品牌出現(xiàn)。
據(jù)記者了解,在整個壁紙行業(yè),以品牌來做市場的并不多見,不過是柔然、圣象、AS等幾家。大多數(shù)的企業(yè)則是單純地銷售產(chǎn)品。與很多競爭對手的短視不同,柔然很早就確立了“先做品牌,后做市場”的戰(zhàn)略,來引領(lǐng)壁紙行業(yè)的發(fā)展!昂芏嗥髽I(yè)可能更注重市場、銷售,但對于柔然來說,雖然仍以市場為主,但會放慢一些步伐,來做品牌,相信這樣企業(yè)發(fā)展的后勁會更足。”金寶容如是說。
在金寶容看來,要想做品牌,首要的是市場占有率要高,市場份額要大!白銐驍(shù)量的店面,確保消費者能看到柔然產(chǎn)品的銷售,這是比廣告還有價值的一種品牌推廣!币虼巳崛患铀倥荞R圈地,目前已擁有8家直營店和80家加盟店。同時,為了確保加盟體系的順暢運作,柔然在廣告方面也加大投入。目前,柔然投放了包括央視《對話》欄目、全國家居雜志排名前三位的《瑞麗家居》等廣告。此外,柔然在網(wǎng)絡(luò)媒體也加大廣告投放,包括搜狐、新浪、搜房網(wǎng)等。
事實上,代理品牌永遠是短期的,從長遠來看,做自主品牌是必由之路。之所以代理這一業(yè)態(tài)還能生存,主要是因為目前中國市場的銷量相對有限。因此,為了打造核心競爭力,柔然聯(lián)手清華大學工藝美術(shù)學院,組建了自己專業(yè)的設(shè)計團隊,負責包括色彩、布藝、搭配、配飾等,完成柔然軟裝的標板和標準化。據(jù)金寶容的介紹:“目前,就柔然來說,我們絕大部分是向客戶提供一個整體的解決方案,即會把我們的產(chǎn)品進行整體的搭配和實景展示供客戶來選擇。對于那些有個性需求的客戶,我們的設(shè)計師會根據(jù)他們的需求,給他們提供個性化的產(chǎn)品!
“從終端市場來顯示,目前柔然的年銷售額已經(jīng)達到1.5個億!标P(guān)于柔然的長遠規(guī)劃,金寶容表示:“柔然計劃利用3年的時間,把終端店面發(fā)展到300家,5年之內(nèi)年銷售額達到5個億!
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