最近有家國內很著名的風險投資公司的投資總監(jiān)找到我，希望投資家紡行業(yè)，見面后，他拿出了一長串家紡品牌的名單，其最困惑的是，到底哪一個品牌才最具投資價值？這是他向我提出的第一個問題，我順手就把這個問題打了回去，反問到，既然你們想投資這個行業(yè)，想必已經做了很多預先的調研工作，那么，請你先從一個消費者的角度，談談你對這些品牌的看法。

　　他苦笑了一下，答道，是的，我與自己的太太一起去調查的，這張紙上列出的所有品牌我們都去看了，看了一家又一家，很是茫然，不論大品牌還是小品牌、無論大店還是小店，產品品種和款式等好像都是一個模子蓋出來的，相差不大，一般人很難看出不同之處來，這么多品牌，除了店面形象有些差異、品牌名稱不同外，真的是無法下判斷和結論的。

　　他的感覺沒錯，現在整個家紡行業(yè)產品同質化嚴重已是眾所周知，幾乎所有的家紡品牌都鼓足勁打品牌、建終端去了，卻忽略了，產品的競爭才是最根本的競爭，產品的價值創(chuàng)新才是打響品牌、做強終端的基礎工程，因為每一個產品都承載著品牌傳播和最后一級終端的使命�？杀�的是，現在很多家紡企業(yè)的產品線是異常豐富的，簡直就是你有，我有，全都有，可是，就是沒有一個是自己獨有，能幫企業(yè)快速賺到現金流的。

單一的、厚利的

　　100年前，箭牌公司的創(chuàng)始人小威廉•萊格利在芝加哥開了家雜貨店，口香糖只不過是附帶送給消費者的促銷贈品，但他發(fā)現了口香糖這個產品的快速起量的潛力，果斷放棄雜貨店，轉向口香糖的單一經營�，F在，在全球，箭牌口香糖銷售額超過30億美元，全球建立了17家工廠，產品暢銷140多個國家和地區(qū)。在中國，箭牌口香糖更是占據了中國市場89.7%的市場份額，這一數字令其它品牌只能望其項背。美國的企業(yè)界有一個隱形冠軍是籃子大王，只做籃子，也能成為富豪。

　　氧立得不就是賣個塑料盒子嗎？里面也只是其它類似產品都有的幾個制氧包，在其前期推向市場的時候，一直處于虧損狀態(tài)，在找到合適的營銷策略后，在一年內的銷售額就攀升到了一千多萬，也許這個銷售額不是很大，但是其利潤總額卻是很多產品五千萬銷售額也達不到的。

　　同一首歌承載著“和諧社會”國策，走遍全國各地，把歡樂祥和傳遞給億萬民眾；聯邦椅承載著“人體工程設計”理念，紅遍大江南北，將自然舒適送進億萬家庭；玫瑰花內衣承載著“情趣內衣”的定位，漂洋過海，在日本、香港等地賣斷了貨。

　　日本優(yōu)衣庫的幾款夾克，也能在時尚遍地的日本賣出幾千萬套；澳大利亞黃尾的幾款加了糖水的葡萄酒，也能在美國創(chuàng)造爆銷神話；國內的天恩女裝開發(fā)的幾款格子呢料秋冬裝，已經伴隨天恩十年，至今暢銷不衰。

　　而家紡行業(yè)呢？即使前有日本的無印良品，后有中國的多樣屋，即使前有羅萊，后有富安娜，可是至今，沒有看到一個萬人矚目的暴款出來，難道暴款與家紡絕緣？

自然的，動人的

　　人法地、地法天、天法道、道法自然。書法大師王羲之十六歲那年，當時的太尉郗簽為女兒選婿，派遣使者欲來王家選婿。王家的子弟們得知此事，高興得不得了，個個都想成為郗家的乘龍快婿。當郗簽派遣的使者來到王家時，只見王家的子弟們，大都矜持萬分、正襟危坐，言談舉止很不自然。“當時，王家的眾位子弟中，只有一個人仍然神色自若，獨自盤坐在東邊的床上，旁若無人地袒腹嚼餅”，回到郗府后，那名使者向郗簽如實地報告了王家子弟們的表現。沒想到，郗簽聽后，欣喜若狂地說：“是了！那位獨坐東床的王家子弟，大氣、自然，毫不矯揉造作，正是我心中的佳婿”。王羲之所以能成為太尉郗簽的“東床快婿”，不是因為別的，就是因為他的樸實自然。

　　與世無爭的北歐風情酒吧，在上海開店，沒有宣傳，沒有過多的裝飾，分明是陶淵明的世外桃源，恰似盧梭的小木屋，又好像是諸葛亮的村野躬耕、姜太公的獨釣寒江雪。一派與世無爭的景致，正因不爭，無人能與之爭，個性鮮明，超凡自然，引發(fā)各方雅士聚會于此。大多來賓都不是葛朗臺式的守財奴，而是既會賺錢，又懂享受的人士。

　　如今，返樸歸真、回歸自然的風潮正在興起，易中天品三國，于丹說論語，劉心武揭秘紅樓夢，一時間人們的思維和語言從現代重歸傳統；各行各業(yè)都開始高舉 “天然”大旗，在上海要吃到木炭火鍋，需要排隊等座；農夫山泉，讓人們喝上了天然水，把純凈水驅逐出市場；彩棉正在成為內衣行業(yè)的首選面料，朵彩、頂呱呱等強勢彩棉企業(yè)開始占領市場；無污染的有機蔬菜開始形成終端品牌，價格比一般蔬菜高出數倍；無添加、純天然化妝品，日益得到愛美人士的青睞；在經濟發(fā)達地區(qū)，黃酒、葡萄酒、果酒開始代替白酒成為主流！慢生活方式，開始在喧囂的上海、北京等大都市流行。這些現象昭示著人們的生活方式正在發(fā)生翻天覆地的大轉型！轉向更健康、更自然的生活方式！

香草的，天然的

　　什么樣的毛巾才是好毛巾？用一句堪稱真理的廢話來講，就是消費者認為好的毛巾就是好毛巾！那么，消費者是如何來選購毛巾的呢？一般是三招，看一看、摸一摸、聞一聞，消費者一般看什么？看標簽上標示的品牌名稱、產品名稱、原料成分；消費者一般摸什么？摸柔軟度、舒適度，是否掉毛、掉色；消費者一般聞什么？聞是否有異味、化學味道。

　　現在只要按照國標生產的毛巾，在原料成分、柔軟度等方面已經相差不大，如何體現自己的獨特之處呢？俗話說聞香識女人，現在毛巾的采購者大多是女性，如果為自己的毛巾增加特殊香味，是不是可以把女性消費者關注的焦點，從柔軟度轉向香味呢？消費是靠引導的，于是，很多毛巾企業(yè)開始開發(fā)加香毛巾，可笑的是，很多中小毛巾企業(yè)采取了殺雞取卵的方式，直接在毛巾上噴上價廉質劣的香水，趕快用塑料袋密封起來，當消費者打開包裝的時候，濃烈的香氣撲面而來，確實是很香，但是下水洗滌一次，香氣就減少九成了，第二次下水后，基本上從嗅覺上就感覺不到香氣了。真正的加香毛巾，應該是用天然香精、專門的加香工藝技術和加香設備才能完成的，但是采用天然香精來生產加香毛巾的話，成本較高，一公斤水性天然香精的價格在180元左右，一噸價格就在18萬元左右，一般毛巾生產企業(yè)是很難接受這個價格的，因為它們的產品附加值低，本來就是靠低價來借機賺一筆就走的，其利潤都是靠偷工減料省出來的。

　　但是，從北京到南京，買得沒有賣得精，消費者的辨別能力是較弱的，在服裝、日化等很多行業(yè)，李鬼打敗李逵的例子，舉不勝舉。俗話說“眼見為實，耳聽為虛”，人們更相信自己的感覺，雖然未必是正確的，在選購加香毛巾時，所有品牌都在說自己是加香毛巾，那自然會引導消費者用鼻子去聞，哪一種更好呢？自然是香氣更濃的了，而直接噴香水的所謂加香毛巾，香氣更濃。

　　如何扭轉消費者的這種錯覺呢？可以設定新的選購標準，因為人除了五官感覺，還具有第二信號系統，可以對語言、情景等暗示直接產生反應，就如曹操導演的望梅止渴的故事一樣，在沙漠中，如果告訴一個饑渴難耐的人，前面不遠處就是一片水源富饒的綠洲，本來已經走不動的他，肯定會突然感覺沒有那么渴了，會向前飛奔而去。既然從嗅覺上，難以分辨真假悟空，那就從語言上來誘導，通過標簽和語言告訴人們，我不僅僅是加香毛巾，還是“香草毛巾”，所用香精不是化學合成的，而是從天然香草中精煉出來的，就像五谷道場用黑黑的包裝暗示人們它的更健康、天然，原葉茶告訴人們它不是用茶粉調制的，而是用真材實料的100%原茶泡制的，暗示其更天然、更醇厚。人們開始崇尚純天然的環(huán)保產品，可口可樂的一個主打品種就是香草味的，單純講“加香”，總是讓人仿佛看到了陳列著各種化學藥劑的實驗室，讓人感覺到很多的化學味；而“香草”則讓人仿佛看到了充滿自然芬芳的大草原，讓人感覺仿佛置身世外桃源般的清香宜人。

　　為何要打擊劣質加香毛巾呢？因為那些噴香水的，大多是噴灑劣質香水，否則，從成本角度他們無法承受，就像我曾經服務過的山東一家專業(yè)生產塑料裝飾壁板的企業(yè)，其最大的競爭對手竟然在無錫一帶，無錫企業(yè)生產的塑料壁板，即使送貨到山東省本地消費者的家門口，價格還要比山東企業(yè)的出廠價便宜很多。后來，我對山東塑料壁板市場和無錫的塑料壁板生產企業(yè)做了深入調研，發(fā)現原來無錫企業(yè)采取的就是品類殺手的策略，首先其生產壁板用的塑料都是采用循環(huán)利用的廢舊塑料，而山東企業(yè)采用的全是新塑料原料；無錫企業(yè)加入碳酸鈣的比重在80%以上，而山東企業(yè)加入的則只有10%不到的比例，從成分比重的角度來看，山東企業(yè)生產的才是塑料壁板，無錫生產的應該叫石膏板才對，因為八成是石灰粉（碳酸鈣）。如今，山東亞光家紡采用歐洲進口的天然香精生產的純正加香毛巾，遇到的就是這樣一群劣質香水敢死隊，維護加香毛巾市場的最佳辦法就是讓劣質品現原形，促使其現原形的辦法就是引導消費者進行優(yōu)劣比較，從而逐步讓消費者認識到“香草毛巾”才是真貨，才是真的天然純香。

崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經運作過數十家集團公司，通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價值創(chuàng)新、流程改造、資本運營、強勢突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風險、高收益的新咨詢模式。
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