交互營(yíng)銷(xiāo)將是一種主流營(yíng)銷(xiāo)方式
作者：鄭新安 2008-7-30
一、什么是交互營(yíng)銷(xiāo)
從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)看，由制造商趨動(dòng)的市場(chǎng)，產(chǎn)品主導(dǎo)的天下。由制造商主導(dǎo)的傳播流是靜態(tài)的硬性傳播。在分銷(xiāo)商主導(dǎo)的市場(chǎng)格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播信息大多被截流，始終沒(méi)有與消費(fèi)者形成很好的互動(dòng)。在交互式的市場(chǎng)格局下，消費(fèi)者，分銷(xiāo)商，制造商形成相向的交互式的溝通與互動(dòng)，這樣情況下，以消費(fèi)者為中心的信息接收與發(fā)射力，與渠道，媒體，終端形成良好互動(dòng)。使之產(chǎn)生交互式營(yíng)銷(xiāo)的新態(tài)勢(shì)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)都是單一的，主動(dòng)進(jìn)攻型的，消費(fèi)者被動(dòng)接收式的。他們與消費(fèi)的交易溝通是靜止的，沒(méi)有交流，更不是活生生的狀態(tài)。交互營(yíng)銷(xiāo)講求的是，利用新的營(yíng)銷(xiāo)工具，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)式溝通。滿足消費(fèi)者對(duì)“無(wú)形產(chǎn)品”需要和欲望！是心靈價(jià)值的滿足。
他是一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。他對(duì)創(chuàng)新性產(chǎn)品，與互聯(lián)網(wǎng)有密切關(guān)系的產(chǎn)品，娛樂(lè)化程度較的產(chǎn)品，有巨大影響力，也是實(shí)現(xiàn)交互式營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。
基于此，我們認(rèn)為，交互式營(yíng)銷(xiāo)不僅僅就是一種傳播，他是將品牌傳播，市場(chǎng)活動(dòng)，銷(xiāo)售渠道都結(jié)合在一起，在銷(xiāo)售中傳播，在傳播中銷(xiāo)售，每一個(gè)消費(fèi)者從主動(dòng)興趣到互動(dòng)的體驗(yàn)，從心生歡喜到口碑相傳，消費(fèi)者也是產(chǎn)品的一部分，形成消費(fèi)者與產(chǎn)品的完全互動(dòng)。而不是相向關(guān)系，是一體化的關(guān)系。
交互營(yíng)銷(xiāo)的核心是，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播“告知”消費(fèi)者的模式，而是通過(guò)文化娛樂(lè) 資訊提供 互動(dòng)體驗(yàn)等方式讓消費(fèi)者徹底參與其中，信息接收與反饋同步的雙項(xiàng)溝通，并盡量使消費(fèi)者成為二級(jí)傳播源的傳播模式，從而改變消費(fèi)者行為。最后，能真正將品牌植入到消費(fèi)者心智中的傳播模式我們稱之為交互營(yíng)銷(xiāo)。
從交互營(yíng)銷(xiāo)的特征來(lái)看
1)更有針對(duì)性目標(biāo)群體進(jìn)行對(duì)話和溝通(分眾數(shù)據(jù)庫(kù))
2)跨媒介宣傳平臺(tái)(電視 手機(jī) 網(wǎng)絡(luò) 終端 公關(guān))
3)雙向的溝通，互換信息(雙向溝通)
4)信息接受者成為再宣傳的推銷(xiāo)員（二級(jí)傳播者）
凡是具有這樣一種特征的營(yíng)銷(xiāo)方式，我們都可以認(rèn)定為是交互式營(yíng)銷(xiāo)。
傳統(tǒng)的4P理論提出了把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)的一些要素綜合起來(lái)去研究現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的思路�！�
上個(gè)世紀(jì)50年代提出產(chǎn)品時(shí)代的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，核心的價(jià)值主張。60年代提出產(chǎn)品形象論，70年代提出了定位理論，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的有效占位。這些理論都是不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段產(chǎn)生的重要營(yíng)銷(xiāo)思想，到現(xiàn)在看，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品還處在某一個(gè)階段，這些思想一樣還有重大作用。當(dāng)企業(yè)處在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下時(shí)，企業(yè)都走過(guò)前面幾種競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)段，在面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，可能交互式營(yíng)銷(xiāo)是一種新趨勢(shì)，是一種未來(lái)的道路。
交互營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)變革,也是一場(chǎng)革命。是對(duì)舊觀念、舊思想、舊意識(shí)、舊思維方式、行為方式的挑戰(zhàn)。是產(chǎn)品與品牌競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的的必然產(chǎn)物，也是競(jìng)爭(zhēng)一種高級(jí)型態(tài)。交互營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的商業(yè)模式，對(duì)企業(yè)的品牌打造具有重要作用。
事實(shí)證明，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)傳播只是簡(jiǎn)單的信息傳遞，而不是一種企業(yè)與消費(fèi)者之間互饋式的對(duì)話和交流，單純依賴大眾傳媒在營(yíng)銷(xiāo)傳播中根本無(wú)法達(dá)到這一目的。以大眾媒體作為營(yíng)銷(xiāo)傳播主要依托，其間存在著某些天然不足，簡(jiǎn)單說(shuō)可以概括為三點(diǎn)，即單向度、強(qiáng)制性和傳播與營(yíng)銷(xiāo)相互割裂。
所謂單向度，是指企業(yè)運(yùn)用大眾媒體進(jìn)行信息傳達(dá)，沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)傳播是企業(yè)及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話，任何單純的訴說(shuō)完全可能只是對(duì)牛彈琴；強(qiáng)制性是指在大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過(guò)程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷(xiāo)說(shuō)辭；與此同時(shí)，由于營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中傳者與受者處于不接觸狀態(tài)，而媒體這個(gè)渠道仍舊只能承擔(dān)簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)作用，營(yíng)銷(xiāo)與傳播相互割裂，傳播只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一種促銷(xiāo)手段，而忽視了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程本身就是一種溝通傳播。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過(guò)程中，既突出了大眾傳媒強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播力，也暴露了其在新型營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境中達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式，其邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)是：依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有普遍性。
正是從這個(gè)意義上，我們提出了對(duì)大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的質(zhì)疑。提出了交互式營(yíng)銷(xiāo)的新概念與新方法。
為了有效的說(shuō)明問(wèn)題，我們可以反向的論證，看看大眾傳媒的傳播局限，他產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果在當(dāng)下的市場(chǎng)格局中，正面臨越來(lái)越多的困境，這也是交互式營(yíng)銷(xiāo)基于媒體平臺(tái)，產(chǎn)生的重大作用之一。
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