渠道差異化——品牌定位決定渠道定位

　　目前家紡企業(yè)一、二、三線品牌無論品牌如何定位，都蜂擁而上一律采用專賣店、店中店渠道模式，并且所用的渠道經(jīng)營(yíng)管理方式也相差無幾，這是非常具有危害性的一個(gè)問題。

　　隨著家紡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌的市場(chǎng)定位將會(huì)越來越細(xì)分，目標(biāo)消費(fèi)群不同，消費(fèi)水平也不一樣，消費(fèi)習(xí)慣亦有差異，不同定位的品牌應(yīng)該有不同的渠道，這就是上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一直主張的“品牌化渠道定位方式”。

　　這種渠道模式不同于傳統(tǒng)的銷售模式，這就決定企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)該從品牌定位出發(fā)，進(jìn)行渠道定位，而不能一味地照搬別人的渠道模式。只有制定出適合企業(yè)自身的差異化渠道模式，企業(yè)才更有銷售力。

　　渠道多元化——消費(fèi)分層決定渠道多元化

　　以往的消費(fèi)可能滿足于通過一、兩個(gè)渠道購買產(chǎn)品，而今天的消費(fèi)者卻希望有更多不同的購買方式。

　　15年前，你要去買衣服，只有去商場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)，那時(shí)候?qū)Ｙu店剛剛興起。今天同樣買一件衣服，你可以去商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、專賣店、服裝超市、折扣店，不想出門的話還可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視直銷，打一通電話就有人把選購的服裝送到你家，想感受服裝所帶來的價(jià)值還可以去服裝生活館。這就是服裝行業(yè)目前的渠道多元化，為消費(fèi)者大大提供了便利性。

　　國(guó)內(nèi)區(qū)域消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣差別都很大，像地級(jí)市的消費(fèi)者大多喜歡去商場(chǎng)購物，縣級(jí)消費(fèi)者熱衷去專賣店購物，再加之國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的分層現(xiàn)象日益嚴(yán)重，這些都決定了家紡渠道需要多元化，只有渠道多元化，才能真正滿足不同細(xì)分類別消費(fèi)者的需要。

　　而家紡渠道的現(xiàn)實(shí)呢，除超市外，基本都是通過專賣店和店中店來向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的，而專賣店和店中店更多的適合銷售中高檔產(chǎn)品，這種單一渠道模式本身就很有局限性。專賣店由于品牌單一、營(yíng)業(yè)面積有限，在不同的城市，買方市場(chǎng)的消費(fèi)水平和習(xí)慣不一樣，專賣店的效果也會(huì)不一樣。在商場(chǎng)，由于商場(chǎng)的費(fèi)用很高，也使部分家紡品牌望而卻步。

　　基于這樣的渠道現(xiàn)狀，筆者以為，未來家紡渠道將更加多元化，并且其多元化的發(fā)展方向?qū)⒏�多地與相關(guān)行業(yè)融合，如和布藝行業(yè)、家居行業(yè)、家居服行業(yè)、家庭裝飾行業(yè)的融合等等，并由此而從床上用品向大家紡甚至向家庭軟裝飾方面發(fā)展，這或許就是將來家紡業(yè)的“生活館雛形”，也是將來家紡業(yè)渠道升級(jí)換代的方向。

　　渠道深耕化——“圈” 、“管”兩手都要抓，兩手都要硬

　　這里說渠道深耕化并不僅僅單純的指渠道中心向二、三級(jí)城市轉(zhuǎn)移，更多的是企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商扶持力度的加大。即所謂“圈地”與“管地”，兩手都要抓，兩手都要硬。

　　目前國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)規(guī)模并不大，一線城市運(yùn)營(yíng)成本過高，加上國(guó)外品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，使二線品牌渠道重心多以二、三線城市為渠道重心點(diǎn)，這對(duì)企業(yè)提出了一定的要求，即如何在渠道重心下沉的市場(chǎng)確保自己的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、終端上架質(zhì)量不走樣。

　　家紡渠道深耕是指企業(yè)對(duì)加盟商要加大扶持力度，主要是渠道方面的深度營(yíng)銷。當(dāng)然，深度營(yíng)銷的核心意義則不僅僅在于渠道的-全球品牌網(wǎng)-精耕細(xì)作，而在于營(yíng)銷系統(tǒng)的整體精耕細(xì)作。比如：在產(chǎn)品線的組合方面、價(jià)格體系的制定方面、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和執(zhí)行等等各方面，都要做到精耕細(xì)作，才能叫真正的深度營(yíng)銷。

　　服裝行業(yè)同樣走過家紡企業(yè)的道路，在服裝行業(yè)發(fā)展的第三階段，企業(yè)從最初的跑馬圈地粗放式經(jīng)營(yíng)逐步轉(zhuǎn)型到渠道精耕細(xì)作，在轉(zhuǎn)型過程中逐步加大渠道深耕的力度，適度深入滲透市場(chǎng)、適度深入管理、服務(wù)與維護(hù)市場(chǎng)，從而取得了令人矚目的成就。

　　因此，在服裝業(yè)前車之鑒下，需要家紡企業(yè)在渠道方面做得更務(wù)實(shí)。突破傳統(tǒng)的跑馬圈地式的營(yíng)銷方式，摒棄以往“只開發(fā)、不維護(hù)”的行業(yè)陋習(xí)，深度營(yíng)銷。這種渠道深耕對(duì)企業(yè)的管理人才，營(yíng)銷人都提出了更高的要求。

　　總之，“有品牌者得市場(chǎng)，有渠道者得天下”。這句經(jīng)過很多行業(yè)驗(yàn)證的“真理”，同樣適合于家紡企業(yè)。

　　行業(yè)是發(fā)展的，市場(chǎng)是變化的，渠道同樣跟隨著市場(chǎng)的發(fā)展而變革。面對(duì)渠道的變革，家紡企業(yè)也面臨著諸多選擇，但選擇的前提是對(duì)現(xiàn)有渠道終端的把握和了解，并結(jié)合自身的品牌定位、資源優(yōu)勢(shì)對(duì)渠道做合理取舍；另外，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取渠道粗放管理時(shí)，只要適度深耕就能在渠道上超越對(duì)手。

　　一句話，渠道有了，品牌將不會(huì)再遠(yuǎn)！

　　沈志勇簡(jiǎn)介

　　上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。

　　營(yíng)銷專著《謀勢(shì)》已經(jīng)由機(jī)械工業(yè)出版社出版；《謀勢(shì)》姊妹篇《謀劃》即將出版。

　　12年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)中小企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于在無“市”的市場(chǎng)，創(chuàng)造“市”； 長(zhǎng)于幫助弱勢(shì)品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。

　　曾為中華香煙、五糧液、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-64327608；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。