瑞典宜家（IKEA）是二十世紀(jì)中少數(shù)幾個(gè)令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng)從一點(diǎn)“可憐”的文具郵購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始，不到60年的時(shí)間就發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個(gè)國(guó)家，雇傭了7萬(wàn)多名員工的企業(yè)航母，成為全球最大的家居用品零售商，還贏得了Interbrand發(fā)布的TOP100全球最有價(jià)值品牌中排名第44位的榮譽(yù)。 

　　據(jù)宜家公司公布的2003年財(cái)政年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告顯示，宜家2003年財(cái)政年度的全球營(yíng)業(yè)額為115億歐元，其中在中國(guó)的銷售額達(dá)到7.13億美元，比去年同期增加了24%。而自從1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，宜家的銷售額每年都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　短兵相接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多國(guó)際巨頭們?cè)谥袊?guó)的神話一次次破滅，而來(lái)自瑞典的宜家公司銷售額憑什么以25%的速度遞增？在家居市場(chǎng)的春秋戰(zhàn)國(guó)中，依然讓消費(fèi)者如此癡迷？我認(rèn)為其家居運(yùn)行模式可以總結(jié)為：一二三四，即一個(gè)核心兩個(gè)攻略三個(gè)營(yíng)銷四個(gè)支點(diǎn)。 

 一個(gè)核心：“娛樂(lè)購(gòu)物”的家居文化

　　“宜家”在利用品牌標(biāo)識(shí)，塑造品牌個(gè)性方面堪稱典范：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，其中用深藍(lán)的黑體英字母“IKEA”。

　　據(jù)有關(guān)行業(yè)人士贊嘆：品牌標(biāo)識(shí)的簡(jiǎn)潔、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、簡(jiǎn)潔性。在這里，幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨(dú)特又蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識(shí)。矩形、圓形都是家具較常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識(shí)讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人以穩(wěn)重、樸實(shí)之感。

　　其實(shí)，最重要的是宜家一直以來(lái)都倡導(dǎo)“娛樂(lè)購(gòu)物”的家居文化，他們認(rèn)為，“宜家是一個(gè)充滿娛樂(lè)氛圍的商店，我們不希望來(lái)這里的人們失望”。宜家最先將“家居”這個(gè)全新的概念引入中國(guó)，一般的家具商店在人們心目中是一個(gè)很死板，沒(méi)有美感的家具“倉(cāng)庫(kù)”。但宜家以獨(dú)有的風(fēng)格，將商場(chǎng)營(yíng)造成了適合人們娛樂(lè)的購(gòu)物場(chǎng)所。它蜿蜒的過(guò)道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂(lè)……人們?cè)谶@里購(gòu)物完全成為了一種享受。

　　實(shí)際上，很多來(lái)宜家的人都不是純粹來(lái)購(gòu)物的，他們已經(jīng)習(xí)慣性的把它當(dāng)作了一個(gè)休閑的地方，顧客在這個(gè)環(huán)境中會(huì)不知不覺(jué)被“宜家文化”所感染。宜家文化讓顧客體會(huì)到：原來(lái)廚房可以如此整潔大方、井然有序，客廳可以如此色彩繽紛、功能豐富，臥室可以如此溫馨無(wú)比、風(fēng)情萬(wàn)種。顧客在宜家不但可以買到稱心如意的家具或家居用品，更重要的是也學(xué)會(huì)了色彩可以這樣搭配，雜物可以那樣收納等等，許多的生活常識(shí)和裝飾靈感在這里悄然迸發(fā)。久而久之，宜家成為家居的代名詞。

兩個(gè)攻略：低價(jià)+連鎖

　　攻略1：有價(jià)值的低價(jià)格。

　　“宜家的市場(chǎng)策略是為中國(guó)人提供廉價(jià)的家居解決方案�！边@是宜家中國(guó)負(fù)責(zé)人的目標(biāo)。在今天的宜家店里，代表降價(jià)商品的黃色標(biāo)識(shí)正在增多。

　　2003年９月１日，全球家具銷量排名第一的宜家家居在華銷售的１０００種商品全部降價(jià)銷售，2003年的新產(chǎn)品目錄冊(cè)中，平均降價(jià)幅度達(dá)到30%以上。其中最大降幅達(dá)到６５％左右。宜家公司中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是將大眾路線執(zhí)行到底，即降價(jià)再降價(jià)，其未來(lái)目標(biāo)顧客將鎖定家庭月平均收入為３３５０元以上的工薪客戶群體。這是成立６０年的瑞典宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)６年后的一次重大決定。

　　按照預(yù)期，宜家計(jì)劃在2005年在中國(guó)占領(lǐng)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，并將業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)各個(gè)核心城市。宜家在中國(guó)新策略的核心，是通過(guò)產(chǎn)品與成本——也就是更多、更好、更便宜的商品贏得中國(guó)市場(chǎng)份額的增加。為了調(diào)動(dòng)中國(guó)百姓的口味，宜家正加速推出新產(chǎn)品，更多簡(jiǎn)單實(shí)用的新產(chǎn)品——據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，宜家保持著15%產(chǎn)品更新率。

　　宜家采取的策略是非常穩(wěn)健的，先進(jìn)行精品、高檔的形象鋪墊，然后進(jìn)行循序漸進(jìn)的價(jià)格滑落，這使顧客始終感覺(jué)宜家產(chǎn)品的價(jià)格不太高，又不讓顧客覺(jué)得是便宜貨，保持著“有價(jià)值的低價(jià)格”的策略點(diǎn)。

　　攻略2：連鎖店模式

　　1999年，北京雖然有幾十家家具市場(chǎng)，但并沒(méi)有特別知名的品牌，市場(chǎng)已經(jīng)積蓄了可觀的家居消費(fèi)能力。此時(shí)，宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不僅恰到好處地把握了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，隨后，隨著中國(guó)家居市場(chǎng)消費(fèi)能力的不斷增長(zhǎng)，宜家不斷適應(yīng)中國(guó)國(guó)情做出靈活的變化，開(kāi)始擴(kuò)張的進(jìn)程，宜家的近期目標(biāo)是在中國(guó)開(kāi)10家店左右，這與人們的對(duì)宜家的不斷認(rèn)知是相吻合的。

　　在中國(guó)，宜家開(kāi)店計(jì)劃是有張有弛的——至今只在北京和上海各有一家店。明年，上海將有一家新店開(kāi)工，今年5月宣布的北京望京店也將和上海新店一樣按照宜家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)，預(yù)計(jì)在2005年初開(kāi)始營(yíng)業(yè)。到2010年，北京將有3到4家宜家。廣東是另一個(gè)中心，深圳南山店已呼之欲出，廣州店也提上了日程。

　　為了獲得足夠的訪問(wèn)量，宜家家居店需設(shè)在交通便利繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模。北京店設(shè)在三環(huán)邊兒上，營(yíng)業(yè)面積是15400平方米。即將開(kāi)業(yè)的上海店是32000平方米，同樣設(shè)在交通便利地區(qū)。

　　宜家的張弛相宜，告訴中國(guó)眾多企業(yè)，盲目迅速擴(kuò)張是錯(cuò)誤的，循序進(jìn)程才是制勝之道。
　

　　三個(gè)營(yíng)銷：透明、DM、一站式

　　1、透明營(yíng)銷

　　宜家商店采用自選方式，以減少商店的服務(wù)人員。在宜家商店沒(méi)有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不允許主動(dòng)向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。

　　體驗(yàn)感覺(jué)第一

　　做為返璞歸真的現(xiàn)代營(yíng)銷手段，宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)邁出了艱辛的步伐。僅僅免費(fèi)無(wú)條件退換這條，就讓人記起安利的中國(guó)之旅，精明的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者是如何使國(guó)際巨頭手足無(wú)措。宜家為什么能夠堅(jiān)持下來(lái)，首先是產(chǎn)品的不同，宜家的產(chǎn)品質(zhì)量使商家有足夠的信心下賭注。在宜家你可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品，包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行破壞性實(shí)驗(yàn)。在宜家購(gòu)物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家居市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)槟阃耆�可以自由的選擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂(lè)趣，因?yàn)檩p松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。

　　跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”

　　此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門(mén)就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購(gòu)物的決定。

　　顧問(wèn)信息指導(dǎo)

　　消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品的時(shí)候，心里通常有的疑問(wèn)會(huì)是，目前選擇這么多，憑什么讓我選擇你？還有很多消費(fèi)者在很大的購(gòu)物場(chǎng)所里面經(jīng)常迷失方向，因?yàn)樯唐返姆N類太多，不知道每一件商品究竟是什么樣的，這在一定程度上增加了消費(fèi)者的決策時(shí)間和決策成本。國(guó)內(nèi)很多家居商場(chǎng)采取的是通過(guò)店員的詳細(xì)介紹來(lái)說(shuō)明每一件商品的特點(diǎn)，但是宜家沒(méi)有選擇這樣做，宜家將營(yíng)銷的信息全面公開(kāi)和透明，完全打破了消費(fèi)者的顧慮，并節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。

　　IKEA精心地為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會(huì)看到購(gòu)買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格。”就是一顆簡(jiǎn)單的燈泡，宜家也可以將其燈泡的特點(diǎn)完全展示出來(lái)。就連你不懂怎樣挑選地毯，宜家也會(huì)用漫畫(huà)的形式告訴你：“用這樣簡(jiǎn)單的方法來(lái)挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開(kāi)來(lái)看它的背面；二是把地毯展開(kāi)來(lái)看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來(lái)的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來(lái)的樣子。每個(gè)顧客在作出購(gòu)物決定之前，如果對(duì)所購(gòu)商品的特性一無(wú)所知，那么他肯定就會(huì)感到手足無(wú)措，如果是在別人勸說(shuō)之下作出的決定，買回去如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)大呼上當(dāng)帶來(lái)不好的感受，因此，宜家采取了一種顧問(wèn)式的營(yíng)銷方式，將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者快速作出購(gòu)買決定，因此它出售的幾乎都是完全符合用戶要求的產(chǎn)品。