低成本傳播

　　每年有八成以上的新產(chǎn)品，以失敗告終，那為什么會(huì)失敗呢？是產(chǎn)品真的不好嗎？未必！更多的是沒有掌握好節(jié)奏，在新產(chǎn)品還在導(dǎo)入期的時(shí)候，就開始大打廣告，投入產(chǎn)出失調(diào)，前期浪費(fèi)了太多的資源，其實(shí)，在導(dǎo)入期，需要的是新聞公關(guān)策劃等低成本的投播方式，因?yàn)檫@時(shí)候，顧客很少，大多數(shù)人還在旁觀；在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)候，卻沒有錢來打廣告了，而經(jīng)過前期的積累，很多消費(fèi)者已經(jīng)開始蠢蠢欲動(dòng)，這時(shí)候才是大打廣告收錢的時(shí)候，因?yàn)檫@時(shí)候，多投入一分錢，就可能快速收回一元錢。華業(yè)的許多新產(chǎn)品，還在導(dǎo)入期階段，現(xiàn)在需要的是通過公關(guān)新聞傳播等低成本策略來做好廣告?zhèn)鞑スぷ鳌?/P>

　　低成本營(yíng)銷傳播是一門藝術(shù)，一個(gè)案例可以說明一切。李見深是一位旅居加拿大的景德鎮(zhèn)籍陶藝家，早在1995年，他就回到了闊別已久的故鄉(xiāng)，并用DV拍了一部紀(jì)錄片《我在中國(guó)的家》，他眼中的故鄉(xiāng)不是新崛起的高樓，也不是遍地的陶瓷，而是沿河有著曖昧店字的夜店和窯磚頭鋪就的弄堂小路。由此他開始了另一個(gè)烏托邦式的實(shí)驗(yàn)：用這座城市廢棄的“垃圾”，在“三寶”建起了一個(gè)陶藝村。這里除了生活區(qū)之外，有工作室、陶藝館，還有傳統(tǒng)的制瓷工具、燒木柴的窯、民間藝人等，有個(gè)陶藝墻的材質(zhì)是一些真正意義上的“垃圾”，斷臂的觀音、有裂紋的領(lǐng)袖像、沒有頭的菩薩，甚至一只碗底、一只變形的龍缸。這個(gè)經(jīng)過整理的傳統(tǒng)卻成了完全意義上的現(xiàn)代，李見深用低成本打開了一個(gè)陶藝視野，讓這里成為全世界陶藝家最向往的地方，還原了景德鎮(zhèn)作為“千年瓷都”特有的歷史景象，著實(shí)把景德鎮(zhèn)這個(gè)城市猛炒了一把，原來景德鎮(zhèn)城邊也有一個(gè)“烏托邦”。華業(yè)的健神房是不是也可以采取類似的公關(guān)傳播活動(dòng)呢？

　　世界最大的輪胎企業(yè)米奇林，早在80多年前就舉辦了歐洲最佳餐廳的評(píng)選活動(dòng)，甚至成立了自己的米奇林餐廳，目的在于通過獨(dú)特的餐飲文化讓目標(biāo)客戶聯(lián)想到米奇林的獨(dú)特的風(fēng)格和品位，而不僅僅是一家傳統(tǒng)的輪胎企業(yè)。既然輪胎大王都要不務(wù)正業(yè)，通過餐廳來貼近消費(fèi)者，那么華業(yè)是否可以通過健身房將自己的企業(yè)傳播出去呢？未必一定要真的開設(shè)類似健身房的終端，可以通過在目標(biāo)消費(fèi)群常去的地方，如百貨店、健身房、咖啡廳、書店等處開辟一個(gè)單純的形象展示終端來達(dá)到有機(jī)生活方式傳播的目的。

　　華業(yè)前期可以考慮數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，鎖定白領(lǐng)一族。現(xiàn)在面向白領(lǐng)一族的直達(dá)媒體日益豐富，比如分眾商務(wù)樓宇傳媒、電梯傳媒、美發(fā)廳傳媒、白領(lǐng)網(wǎng)上常用交流工具M(jìn)SN，現(xiàn)在通過手機(jī)來定位跟蹤員工的企業(yè)越來越多，短信、郵件群發(fā)已經(jīng)很容易了。

　　我有一朋友正在發(fā)展一種面向銀行持卡一族的全新商業(yè)模式，在浙江蕭山已經(jīng)取得初步成功，今年將向周邊和重點(diǎn)省市大力推廣之；我們未必一定要利用他的渠道和網(wǎng)絡(luò)；但我們首先可以將它的商業(yè)模式，有效嫁接到華業(yè)的盈利模式里來，鎖定這一部分最有消費(fèi)潛能的人群，畢竟，華業(yè)的產(chǎn)品還是屬于中高檔的，聚焦鎖定這部分人群的價(jià)值，不單單是銷售給他們的問題，最有價(jià)值的是這部分人群的帶動(dòng)能力，賣給他們一件，這些人可以帶來更多人，而這部分增量，我們是不需要花費(fèi)任何傳播費(fèi)用的，起到四兩撥千斤的效能。

　　模式復(fù)制

　　刻一個(gè)章很累，蓋一個(gè)章很容易；麥當(dāng)勞用了十三年的時(shí)間，總結(jié)出一套自己獨(dú)有的盈利模式；在一年的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造的利潤(rùn)幾乎是前十三年的總和。美國(guó)股神巴菲特選擇投資公司的一大重要標(biāo)準(zhǔn)，就是該公司盈利模式一定要非常簡(jiǎn)單清晰，他曾經(jīng)收購(gòu)過一家類似安利的直銷公司，該公司只通過家庭聚會(huì)的方式，推銷多樣化、專業(yè)化的廚房美食用具，市場(chǎng)規(guī)模急速擴(kuò)大，盈利能力節(jié)節(jié)攀升，巴菲特看重該公司的原因，也是這家公司的盈利模式非常清晰、簡(jiǎn)單、有效！

　　馮侖先生曾經(jīng)說過：“商業(yè)模式簡(jiǎn)單清晰，甚至比一個(gè)企業(yè)的規(guī)模還重要。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家窮其一生所擁有的財(cái)富，其中只有1/3是通過現(xiàn)金利潤(rùn)掙來的，另外一個(gè)1/3是隨著國(guó)民財(cái)富總量的增長(zhǎng)，由全國(guó)人民共同努力和奮斗創(chuàng)造的，你所能做的惟一正確的事就是讓企業(yè)用簡(jiǎn)單的方式活下來，活到能夠有一天站到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上接受全國(guó)人民給你的這份獎(jiǎng)金。最后剩下的1/3是由全世界人民頒發(fā)你給的另一份獎(jiǎng)金。因此，人一生只要努力用專心專注的精神和勁頭做到第一個(gè)1/3，就完全有可能領(lǐng)到后面兩個(gè)1/3的獎(jiǎng)金，讓全中國(guó)和全世界人民給你的財(cái)富添磚加瓦。”

　　有時(shí)候，我們往往以為要多做些復(fù)雜的事情，別人才追不上；我們也往往因?yàn)楹?jiǎn)單的重復(fù)而感覺單調(diào)；但是，有很多成功的案例可以說明成功在于把簡(jiǎn)單的盈利模式重復(fù)做好，堅(jiān)持做到極致，譬如GOOGLE，戴爾、麥當(dāng)勞、可口可樂等都是看似簡(jiǎn)單至極，卻至今沒有對(duì)手可以超越！

　　沒有盈利模式支撐的品牌塑造，形同建設(shè)海市蜃樓一般，沒有根底，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱，所以華業(yè)最緊要的是將自己獨(dú)有的盈利模式打造出來。對(duì)于華業(yè)來說，單點(diǎn)突破固然重要，系統(tǒng)的長(zhǎng)期盈利能力才是企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的根基！

　　華業(yè)自行做終端不僅僅是提升品牌形象的問題，對(duì)于發(fā)展中的企業(yè)來說，更重要的是可以從專賣店獲取可以支撐企業(yè)滾動(dòng)良性發(fā)展的現(xiàn)金流，必須長(zhǎng)短期結(jié)合；我們的資金畢竟還是有限的，不可能象國(guó)外大牌一樣可以三年不盈利。對(duì)于國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)來說，三個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利是基本底線，所以華業(yè)在國(guó)內(nèi)開的形象店必須快速實(shí)現(xiàn)盈利，樹立行業(yè)標(biāo)桿，否則，如果被迫退出的話，其對(duì)品牌和未來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來的負(fù)面效應(yīng)是可以快速放大的，所以開始幾家，必須全盤籌劃好，只允許成功，不能失敗，代價(jià)太大，影響太遠(yuǎn)。

　　值得借鑒的商業(yè)模式：PPG牛津紡襯衫，通過準(zhǔn)直銷模式，開創(chuàng)了襯衫行業(yè)新的商業(yè)模式。PPG公司號(hào)稱自己是全球領(lǐng)先的消費(fèi)品直銷商，其實(shí)，就是一家國(guó)內(nèi)企業(yè)，其模式為聚焦白領(lǐng)一族，聚焦一款產(chǎn)品（幾個(gè)品種），聚焦一個(gè)主題（皇家牛津紡），有限的個(gè)性化定制，實(shí)價(jià)銷售，90天無條件退換貨，利用網(wǎng)絡(luò)、分眾樓宇傳媒和電梯傳媒等傳播渠道，快速起量。

　　華業(yè)在資金實(shí)力還不是很雄厚的情況下，應(yīng)該輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，聚焦強(qiáng)項(xiàng)，縮減自主生產(chǎn)，加強(qiáng)設(shè)計(jì)、研發(fā)、品牌、運(yùn)營(yíng)能力；理念和品牌作為對(duì)外攻擊的核武器；設(shè)計(jì)、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)作為后臺(tái)的有力支持，將理念和品牌的包容性、高溢價(jià)做出來，超越客戶需求。

　　例如：英國(guó)最大的連鎖經(jīng)營(yíng)集團(tuán)馬莎百貨，是一家以公司連鎖店形式進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)并獲得巨大成功的集團(tuán)，它在其國(guó)內(nèi)外建立了數(shù)百家連鎖店。它沒有自己的生產(chǎn)企業(yè)，但卻能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)價(jià)宜的數(shù)千種產(chǎn)品及服務(wù)，其經(jīng)營(yíng)的女仕服裝在英國(guó)的市場(chǎng)占有率高達(dá)30%以上，其成功的關(guān)鍵在于它擁有了強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)、建立了較高的品牌商譽(yù)、具有較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，掌握了經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理技術(shù)、品質(zhì)控制技術(shù)。以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)是能借用其他生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)加工能力，生產(chǎn)與品牌形象一致的相關(guān)產(chǎn)品，從而可以集中精力從事品牌開發(fā)與管理、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)控制、銷售渠道的管理與控制、市場(chǎng)信息管理等純品牌經(jīng)營(yíng)行為。

　　產(chǎn)品只是必要的支撐而已，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，華業(yè)的真正盈利源未必一定是在有形產(chǎn)品上，更可能在品牌等無形資產(chǎn)和資本運(yùn)營(yíng)上獲利；可以學(xué)習(xí)耐克，用終端品牌來整合，充分利用資本運(yùn)營(yíng)和置換理論；在許多尚未成熟的行業(yè)，領(lǐng)軍品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力還很弱的時(shí)候，可以用終端品牌來扼殺知名品牌，在消費(fèi)者的腦子里覆蓋原來的大品牌！它再?gòu)?qiáng)，但是還是在你的肚子里。

　　崔濤，中國(guó)最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫(kù)”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家集團(tuán)公司，通過戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式。