一、前言

        市場推廣營銷方案是企業(yè)推銷其產品或服務的一種營銷推廣計劃。策劃一般是指企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來性的策略進行的規(guī)劃，它包括從構想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實施、事后的追蹤與評估的全過程。 夢潔家紡是一個有著五十余年歷史的知名企業(yè)，公司早在十幾年前就確定了自己的品牌定位，并且制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也通過努力建造了優(yōu)良的營銷團隊以及全國營銷網(wǎng)絡，含專賣店和專柜以及貨架。這樣強大的品牌優(yōu)勢與銷售渠道對于夢潔系列產品的銷售來講無疑是極為有利的。下面筆者就夢潔芯類產品的市場推廣做一下淺顯的分析并提出自己的意見和方案。

 二、市場調研

        1、市場性

        1) 芯類產品作為人們生活的必需品，每個家庭都必定會有消費，并且每家消費還在兩套以上（含被芯、枕芯）。

        2) 由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔的芯類產品市場被人為購物環(huán)境所分割。

       3) 批發(fā)市場的魚龍混雜現(xiàn)象給消費者造成了一定購買錯覺。 由上面幾點可以看出，芯類產品仍然是一個比較有潛力的市場，可大力開發(fā)。

        2、商業(yè)機會

        1) 夢潔家紡有著良好的品牌競爭優(yōu)勢和先進的銷售渠道，在各個賣點投入適量廣告宣傳夢潔的與眾不同之處，即運用USP理論指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。

        2) 夢潔產品優(yōu)異的質量保證。

        3) 夢潔強大的利潤使夢潔新產品在上市之初具有了價格優(yōu)勢。

        3、市場成長

       1) 夢潔連續(xù)多年來的利潤增長，說明夢潔產品在市場具有強大的競爭性。

       2) 芯類產品屬于生活必需品，人們生活水平提高后對生活的品質有了更高的要求。

       4、消費者的接受性

       1) 夢潔的USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

       2) 家庭床上用品還沒有真正意義上的領頭羊企業(yè)，夢潔可以趁機鞏固目前的地位并不斷提升。

       三、市場研究

       1、目標對象

       1) “0—10歲”：此年齡層無購買能力，但正處于被家庭呵護階段，最需要健康成長。

       2) “11—24歲”：此年齡層一般無購買能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂成長與個性共存。

       3) “25—50歲”：此年齡層具備強大購買能力，含結婚、生子、生活美化與品質提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購買行為。

       4) “50歲”以上：此年齡層具備購買能力，處于晚年需要被子女照顧階段。

        2、市場預估

       1) 導入期市場：以“0—10歲”為潛在目標消費群，結合“夢潔寶貝”品牌優(yōu)勢，作為打入市場的第一步。

       2) 成長期市場：以“25—50歲”的消費者為目標群。

       3) 飽和期市場：以“50歲以上”和“11—24歲”的消費者為目標群。

       3、競爭環(huán)境

       1) 市內各大商廈以及專賣店和貨架均是競爭對象，具體可把“多喜愛”與“富安娜”列為主要競爭對手。

       2) 夢潔芯類產品以全新的市場細分與定位面世，除了已有的夢潔營銷網(wǎng)絡之外，也可向大型商超拋出橄欖枝。

       4、廣告力量

       1) 三者均在電視、電臺、紙質媒體上有廣告投入，但相比之下夢潔的廣告更唯美更具有誘惑力。

       2) 可考慮在非傳統(tǒng)媒體投放廣告，如網(wǎng)絡社區(qū)廣告。

       四、營銷推廣上的不利點與有利點

       1、不利點

       1) 主要競爭對手占領市場時間都比較長，市場意識比較強，財力比較足，市場影響力也比較大。所以我們不論在營銷策略廣告表現(xiàn)上均要采取超高格調，并使用高密集的預算戰(zhàn)略來克制競爭對手。

       2) 產品同質化比較嚴重，沒有哪一家的產品質量本身有突出競爭優(yōu)勢。

       3) 消費者已習慣于到百貨商場及綜合性商超購物，對專賣店還沒有較深的認識。

       4) 夢潔產品價格相對較高，普通家庭不具有較強的購買力。

       2、有利點

       1) 幾十年的經營所締造的品牌知名度與美譽度。

       2) 規(guī)模銷售，易產生市場連鎖反應。