一、前言

        市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)方案是企業(yè)推銷(xiāo)其產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃。策劃一般是指企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來(lái)性的策略進(jìn)行的規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評(píng)估的全過(guò)程。 夢(mèng)潔家紡是一個(gè)有著五十余年歷史的知名企業(yè)，公司早在十幾年前就確定了自己的品牌定位，并且制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也通過(guò)努力建造了優(yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以及全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，含專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜以及貨架。這樣強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)與銷(xiāo)售渠道對(duì)于夢(mèng)潔系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)講無(wú)疑是極為有利的。下面筆者就夢(mèng)潔芯類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣做一下淺顯的分析并提出自己的意見(jiàn)和方案。

 二、市場(chǎng)調(diào)研

        1、市場(chǎng)性

        1) 芯類(lèi)產(chǎn)品作為人們生活的必需品，每個(gè)家庭都必定會(huì)有消費(fèi)，并且每家消費(fèi)還在兩套以上（含被芯、枕芯）。

        2) 由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高、中、低檔的芯類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)被人為購(gòu)物環(huán)境所分割。

       3) 批發(fā)市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜現(xiàn)象給消費(fèi)者造成了一定購(gòu)買(mǎi)錯(cuò)覺(jué)。 由上面幾點(diǎn)可以看出，芯類(lèi)產(chǎn)品仍然是一個(gè)比較有潛力的市場(chǎng)，可大力開(kāi)發(fā)。

        2、商業(yè)機(jī)會(huì)

        1) 夢(mèng)潔家紡有著良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的銷(xiāo)售渠道，在各個(gè)賣(mài)點(diǎn)投入適量廣告宣傳夢(mèng)潔的與眾不同之處，即運(yùn)用USP理論指導(dǎo)宣傳與攻勢(shì)，足可起到立竿見(jiàn)影之效。

        2) 夢(mèng)潔產(chǎn)品優(yōu)異的質(zhì)量保證。

        3) 夢(mèng)潔強(qiáng)大的利潤(rùn)使夢(mèng)潔新產(chǎn)品在上市之初具有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

        3、市場(chǎng)成長(zhǎng)

       1) 夢(mèng)潔連續(xù)多年來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，說(shuō)明夢(mèng)潔產(chǎn)品在市場(chǎng)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性。

       2) 芯類(lèi)產(chǎn)品屬于生活必需品，人們生活水平提高后對(duì)生活的品質(zhì)有了更高的要求。

       4、消費(fèi)者的接受性

       1) 夢(mèng)潔的USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

       2) 家庭床上用品還沒(méi)有真正意義上的領(lǐng)頭羊企業(yè)，夢(mèng)潔可以趁機(jī)鞏固目前的地位并不斷提升。

       三、市場(chǎng)研究

       1、目標(biāo)對(duì)象

       1) “0—10歲”：此年齡層無(wú)購(gòu)買(mǎi)能力，但正處于被家庭呵護(hù)階段，最需要健康成長(zhǎng)。

       2) “11—24歲”：此年齡層一般無(wú)購(gòu)買(mǎi)能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂(lè)成長(zhǎng)與個(gè)性共存。

       3) “25—50歲”：此年齡層具備強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)能力，含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)行為。

       4) “50歲”以上：此年齡層具備購(gòu)買(mǎi)能力，處于晚年需要被子女照顧階段。

        2、市場(chǎng)預(yù)估

       1) 導(dǎo)入期市場(chǎng)：以“0—10歲”為潛在目標(biāo)消費(fèi)群，結(jié)合“夢(mèng)潔寶貝”品牌優(yōu)勢(shì)，作為打入市場(chǎng)的第一步。

       2) 成長(zhǎng)期市場(chǎng)：以“25—50歲”的消費(fèi)者為目標(biāo)群。

       3) 飽和期市場(chǎng)：以“50歲以上”和“11—24歲”的消費(fèi)者為目標(biāo)群。

       3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

       1) 市內(nèi)各大商廈以及專(zhuān)賣(mài)店和貨架均是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，具體可把“多喜愛(ài)”與“富安娜”列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

       2) 夢(mèng)潔芯類(lèi)產(chǎn)品以全新的市場(chǎng)細(xì)分與定位面世，除了已有的夢(mèng)潔營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)之外，也可向大型商超拋出橄欖枝。

       4、廣告力量

       1) 三者均在電視、電臺(tái)、紙質(zhì)媒體上有廣告投入，但相比之下夢(mèng)潔的廣告更唯美更具有誘惑力。

       2) 可考慮在非傳統(tǒng)媒體投放廣告，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。

       四、營(yíng)銷(xiāo)推廣上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)

       1、不利點(diǎn)

       1) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)間都比較長(zhǎng)，市場(chǎng)意識(shí)比較強(qiáng)，財(cái)力比較足，市場(chǎng)影響力也比較大。所以我們不論在營(yíng)銷(xiāo)策略廣告表現(xiàn)上均要采取超高格調(diào)，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來(lái)克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

       2) 產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，沒(méi)有哪一家的產(chǎn)品質(zhì)量本身有突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

       3) 消費(fèi)者已習(xí)慣于到百貨商場(chǎng)及綜合性商超購(gòu)物，對(duì)專(zhuān)賣(mài)店還沒(méi)有較深的認(rèn)識(shí)。

       4) 夢(mèng)潔產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，普通家庭不具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。

       2、有利點(diǎn)

       1) 幾十年的經(jīng)營(yíng)所締造的品牌知名度與美譽(yù)度。

       2) 規(guī)模銷(xiāo)售，易產(chǎn)生市場(chǎng)連鎖反應(yīng)。